Итоги кампании

Хотелось бы отметить ряд инструментов, без которых наша работа не была бы эффективной.

До этого в России не проводилось кампаний, в которых бы сочетались традиционные технологии гражданских организаций с чисто коммерческими, рекламными технологиями, а так же с научной, исследовательской деятельностью.

В наших мероприятиях были использованы щитовая наружная реклама (так называемые билборды) и плакаты в муниципальном транспорте, аудио- и видеоролики,были проведены кампании в прессе. Мы также огромными тиражами публиковали наши собственные издания и листовки.

Наряду с этим были проведены выставки и "круглые столы", разрабатывались нестандартные формы передачи информации целевой аудитории: митинги- "перфомансы" и театрализованные представления.

По итогам кампаний, которые завершились в июне 2004 года, были проведены новые количественные и качественные социологические исследования. На основании результатов этих исследований мы можем с уверенностью утверждать, что кампании значительно повлияли на общественное мнение и что используемые нами инструменты воздействия на общественное мнение более эффективны, чем традиционные.

В ходе проекта был приобретен серьезный опыт, на базе которого мы и наши коллеги сможем осуществлять аналогичные проекты. Попробуем кратко резюмировать, в чем заключаются основные достижения нашей работы, наши know-how.

  1. Невозможно влиять на общественное мнение без предварительного проведения социологических исследований. Независимые исследования, показывающие отношение различных социальных групп к какой-либо проблеме, и есть тот фундамент, на котором должна основываться эффективная работа с общественным мнением.

  2. На основании статистических данных следует определить целевую аудиторию, на которую вы собираетесь воздействовать, и составить ее социопсихологический портрет.

  3. Детальное социологическое исследование позиции представителей целевой аудитории по тем или иным вопросам целесообразно проводить в форме фокус-групп.

  4. Всю продукцию и планы всех мероприятий, которые вы собираетесь использовать в ходе кампании, следует протестировать на представителях целевой аудитории. Об этом нередко забывают даже крупные коммерческие предприятия, не говоря уже о гражданских организациях.

  5. Для реализации проектов, цель которых — повлиять на общественное мнение, можно и нужно использовать традиционные рекламные технологии.При проведении правозащитной кампании можно и нужно использовать приемы коммерческой рекламы, политических технологий и социального маркетинга. Их сочетание с традиционными гражданскими технологиями — залог успеха кампании.

  6. Чтобы провести кампанию социального маркетинга, необходима высокая степень организованности и соответствующий уровень менеджмента всех мероприятий в рамках кампании. Иначе кампания может превратиться в бессвязный набор действий и ее эффективность резко снизится.

    Например, в ходе проекта в Рязани мы и пытались привлечь нашу аудиторию плакатами и листовками с вопросом "Сколько?", без каких-либо комментариев. Позднее мы объяснили, о чем мы спрашиваем. В наших листовках задавались вопросы: "Сколько солдат погибло на чеченской войне?", "Сколько денег затратили на ведение этой войны?" (подробнее см. на с. 15).

    Если бы паузы между стадиями кампании "Сколько" продлились меньше или больше необходимого срока, то о кампании бы просто забыли. Только четкая организация кампании позволила добиться эффекта резонанса и, как следствие, внимания рязанцев к нашим материалам.

  7. И наконец, после завершения работы необходимо вновь провести социологическое исследование, чтобы оценить, каких результатов удалось достичь в ходе кампании. На основании социологических <опросов мы знаем, что против войны в Чечне выступает все большее количество людей. А поскольку мы знаем, что, например, по федеральному телевидению, в самой Рязани не проводилось никаких масштабных антивоенных кампаний, кроме нашей, то изменения, произошедшие во взглядах рязанцев, — наша заслуга. Для сравнения мы провели социологические исследования в так называемом тестовом регионе (Калуге). Отношение калужан по отношению к войне в Чечне за тот же период времени ничуть не изменилось.

Использование рекламных технологий — палка о двух концах. Если маркетологи обнаружат, что какой-либо товар не будет иметь спроса, то производство может быть переориентировано на выпуск другой продукции. Мы, разумеется, никакого альтернативного "товара" предложить не можем. Мы не можем отказаться от своей идеологии, даже если она не востребована; у нас нет "запасных" ценностей, которые мы бы могли предложить взамен не пользующихся спросом. Но мы можем придумать, как следует "упаковывать" нашу "продукцию", то есть выявлять, какие аспекты поднятых нами проблем вызывают наиболее сильную эмоциональную реакцию населения, и сосредоточиться именно на этих аспектах.

Наша кампания никоим образом не была связана с попыткой создать образ врага или исключительно негативной оценкой какой-либо ситуации. Мы пытались нарисовать некую позитивную цель, в достижении которой может принять участие каждый человек. Поступились ли при этом нашими принципами? Думается, нет. Мы выявили, что социально-экономические аспекты войны в Чечне вызывают серьезное недовольство жителей Рязани. Призывая рязанцев к протестам против войны в Чечне, мы обращались к ним, акцентируя внимание на социально-экономических вопросах, на вопросах, связанных с деньгами, истраченными или "списанными" на войну. Мы говорили о жертвах среди солдат, которые гибнут на войне.

Увеличенное изображение
Фрагмент комикса, изданного в рамках кампании в Ростовской области
(увеличить)

Мы рассказывали и о судьбе уцелевших, многие из которых потеряли здоровье или были искалечены, но не могут получить компенсацию или необходимую психологическую помощь. Таким способом мы обращали внимание на преступления, которые творятся в Чечне, оставляя в стороне проблему массовых убийств мирных жителей Чечни. Наряду с этим "Мемориал" ни на минуту не прекращал собирать и распространять информацию о военных преступлениях в Чечне; мы провели в регионах России более 40 дискуссий о положении мирного населения этой республики.

Мы прибегали к различным пропагандистским (используем это слово без эмоциональной оценки) приемам для того, чтобы объяснить нашим согражданам их конституционные права и убедить, что они должны активно бороться за их соблюдение.

Но, при этом мы никогда не позволяли себе дезинформировать население или навязывать ему какие-то пропагандистские штампы. Власть контролирует подавляющее большинство СМИ, а мы же стремились расшатать стереотипы, которые внушают гражданам нашей страны государственные средства массовой информации.

Мы намерены продолжать работу в рамках проекта и активно использовать выработанные нами know-how.

Работа с российской молодежью в настоящее время становится все более и более актуальной. Сегодня мы не в силах повлиять на политические события, происходящие в России, мы не можем повлиять и на действия властей, которые, как бульдозером, уничтожают все демократические институты в стране. Мы не можем повлиять и на людей, сознание которых уже сложилось. И поэтому приоритетом становится наша работа с молодежью.