Summary

В издании, предлагаемом вниманию читателя, подводятся итоги проекта "Новые технологии в области прав человека" — первого в России опыта использования социального маркетинга в правозащитной сфере.

В рамках проекта были проведены кампании в трех регионах: Рязанской, Пермской и Ростовской областях. В каждом из упомянутых регионов был проведен комплекс мероприятий, с целью побудить население добиваться соблюдения тех или иных прав человека.

В Перми проводились две кампании: по защите прав детей-сирот и за соблюдение прав школьников, в трех городах Ростовcкой области было организовано правовое обучение учащихся средних и высших учебных заведений (от 16 до 24 лет); в Рязани — кампания против войны в Чечне, адресатом которой были все возрастные группы города.

В соответствии с основными принципами социального маркетинга, проведению кампании предшествовало изучение "спроса": политических взглядов и эстетических предпочтений населения; ведущими социологическими службами страны (центр Юрия Левады, кампания Validata) были проведены опросы общественного мнения. Среди представителей тех групп населения, которые было решено сделать целевой аудиторией планируемых мероприятий, также были проведены фокус-группы.

По завершении кампании снова были проведены опросы общественного мнения, на основании которых мы смогли оценить ее эффективность.

Социологические опросы подтвердили, что опыт использования PR и рекламных технологий в правозащитной сфере оказался удачным.

Так, в Рязани после проведения кампании, число тех, кто считает, что из Чечни следует "выводить войска независимо от потерь" возросло с 39% до 54%, а число тех, кто полагает, что "войну следует продолжить до победы" сократилось 13% до 6%.

Фотовыставку в Рязани, где демонстрировались фотографии чеченской войны посетило более 9000 человек. (Для сравнения в самом многочисленном за последнее время антивоенном митинге приняло участие 2–3 тысячи человек).

Одним из наиболее значимых результатов нашей работы в Перми стал рост числа людей, желающих стать патронатными воспитателями детей-сирот. Их количество за время проведения кампании осенью 2003 года возросло более чем вдвое.

Среди опрошенных жителей Новочеркасска больше половины (57%) помнят о том, какие лозунги сопровождали наши акции. О бесплатных юридических консультациях для молодежи, созданных в рамках нашего проекта, узнало 78% молодых людей.

Наша работа в рамках кампаний социального маркетинга вызвала резонанс и в СМИ, в том числе международных. В издании помещены выдержки из статей о проекте, опубликованных в наиболее влиятельных из них: Washington Post и Economist. В заключительном разделе издания подытожены результаты кампании и сформулированы выводы для всех, кто хотел бы использовать наш опыт для проведения аналогичных мероприятий.

The publication offered to the reader summarises the results of the project New Technologies in Human Rights which is Russia’s first experience of using social marketing in human rights advocacy.

Campaigns were conducted in three regions as part of the project: Ryazan, Perm, and Rostov. Steps were taken in each of the above regions to urge the population to seek that some or other human rights are observed.

Two campaigns were conducted in Perm: one to protect orphans’ rights and one to protect schoolchildren’s rights. Legal instruction for high and higher school students (16–24 years old) was organised in three Rostov region cities. A campaign against the war in Chechnya ran in Ryazan, aiming at all cohorts in the city.

In keeping with the main principles of social marketing, each campaign was preceded by a study of the "demand": political views and aesthetic preferences of the population. The nation’s leading sociological services (Yuri Levada Centre, Validata) carried out public opinion polls. Focus-groups were also held among the cohorts supposed to be the target audience for the planned activities.

Once a campaign was over, new public opinion polls were conducted based on which we were able to assess its performance.

Surveys confirmed that the use of PR and advertising technology in human rights advocacy turned out to be a success.

Thus, in Ryazan the number of those who think "troops should be withdrawn immediately regardless of casualties" from Chechnya grew 39% to 54% after the campaign, while the number of those who believe the "war should be continued till the victory" shrank 13% to 6%.

Over 9,000 people attended the photo exhibition where Chechnya war pictures were shown. (Cf.: Two to three thousand took part in the most numerous antiwar meeting recently.)

Growing numbers of people willing to become foster parents became one of the most significant results of our work in Perm. Their number more than doubled as the campaign was running in the autumn of 2003.

More than a half (57%) of the Novocherkassk, Rostov region, residents surveyed remember what slogans accompanied our actions. Seventy-eight per cent of young people learnt about free legal clinics for youth established as part of our project.

Our work on social marketing campaigns caused a response in the media, including international. The publication features excerpts from articles about the project published in the most influential of them: The Washington Post and The Economist. The closing section summarises campaign results and formulates conclusions for all those who would like to use our experience to run similar activities.

Лагерь российских демократических сил слишком велик, чтобы сбрасывать его со счетов, но и слишком мал, чтобы почивать на лаврах. Западные страны и частные фонды обязаны усилить поддержку демократии и прав человека в России. Начать им следует с финансирования кампаний "социального маркетинга", которые будут способствовать усилению влияния неправительственных организаций.

Слишком часто западные государственные деятели хотели верить Путину и вели себя так, словно демократия в России установлена. Именно этим можно объяснить недостаточный уровень финансирования усилий по укреплению демократии в последние годы. <…> Общественность России все еще можно склонить в свою сторону... Сегодня, более чем когда-либо, действия западных государств и фондов могут повлиять на то, какой из двух лагерей завершит дело преобразований в России.

Рязань стала площадкой для проведения одного из первых в России

научных экспериментов по выявлению гражданской активности. После десяти лет конфликта в Чечне и серии террористических атак на российские города, россияне нисколько не сочувствуют чеченским боевикам и почти не сочувствуют простым чеченцам. Национализм, исподтишка поощряемый средствами массовой информации, усугубляется. Напротив, общество "Мемориал", являющееся одной из основных правозащитных организаций [России], решило попытаться заставить людей задуматься над тем, во что им

обходится эта война, что [война финансируется] из налогов, которые они платят, что на военной службе в Чечне умирают их сыновья и братья, что правительство пытается им навязать ложь о войне. <...>

Современные способы воздействия на общественное мнение могут подтолкнуть рост российской демократии. По мере того, как жизнь в России становится легче, население все больше готово оппонировать власти. Причиной недовольства может стать война в Чечне, экологические проблемы или уровень образования. <...>