Переход количества в качество

Количественные данные дают лишь некое довольно поверхностное представление об умонастроениях людей. Цифры иногда очень сложно интерпретировать, не проводя качественных исследований. Обобщенные данные следовало разбирать, детализировать, уточнять. Мы выбрали три региона, в которых намеревались начать работу. Это Пермская, Рязанская и Ростовская области (работа велась в столицах этих регионов и в крупных областных городах).

Первым этапом нашей работы стало проведение дополнительного социологического исследования в форме коллективного обсуждения с представителями тех социальных групп, на сознание которых мы планировали повлиять (такая технология исследования общественного мнения называется фокус-группой). Данные, полученные на основании сопоставления количественных и качественных опросов, позволили сформулировать темы наших кампаний. Стало ясно, какие проблемы волнуют наших сограждан, живущих в вышеуказанных регионах, с какими социальными группами нам следует работать, какие темы вызывают общественный интерес, каким образом разъяснить нашу позицию по этим проблемам.

Материалы нашего исследования были представлены правозащитным организациям вышеназванных регионов. Мы стремились выявить именно те организации, которые были готовы строить свою работу, опираясь на результаты опросов общественного мнения. Многие наши коллеги изъявили желание принять к сведению результаты наших социологических исследований, но продолжать работать более привычными методами, исходя из своих собственных представлений об общественном мнении. Мы начинали сотрудничать только с теми, кто был готов брать исследования ВЦИОМа за отправную точку.

На основании результатов социологических опросов мы решали, какие методы работы с целевыми группами будут наиболее эффективными. Поскольку было необходимо обучить активистов общественных организаций доносить сформулированные послания до целевой аудитории, нам понадобились консультации с организациями, работающими в сфере социального маркетинга.

К сожалению, в России практически нет НКО, которые проводили бы свои кампании с привлечением всего комплекса технологий, используемых в сфере социального маркетинга. (Непременным условием такой кампании является "обратная связь" — серия опросов общественного мнения, проведенных до начала проекта, в ходе его реализации и по его завершении.) Поэтому мы привлекали специалистов не только из отечественных организаций, таких, как "Интерньюс" (Манана Асламазян, Надежда Хворова, Марина Разоренова), Санкт-Петербургский Центр независимых социологических исследований (Виктор Воронков и Любовь Ежова), "Здоровая Россия" (Мишель Берди и Ольга Волкова) или "Агентство социальной информации" (Андрей Тополев, Елена Тополева и Елена Темичева), но и большое количество западных специалистов, в том числе тех, кто имел опыт работы в России. Наиболее тесно в рамках проекта с нами сотрудничали коллеги из США (Сара Мендельсон из CSIS, Тед Гербер из Университета Висконсина, Грег Минжак из компании Public Strategies). Были также привлечены специалисты, которые работали в коммерческой сфере, сфере избирательных технологий и рекламы.

Основными партнерами "Международного Мемориала" по осуществлению проекта являлись CSIS (США), "Интерньюс" и Московская Хельсинкская группа (МХГ). Представители этих организаций вошли в Организационный комитет проекта.

Вместе с региональными коллегами формулировали наши цели и задачи, message — послание нашим согражданам. Мы оттачивали формулировки слоганов, которые делали наш message максимально доступным для целевой аудитории проекта. Подобная работа характерна скорее для рекламного агентства, чем для правозащитной организации. Нам приходилось отказываться от собственных привычек, преодолевать собственную инерцию. Но мы не ошиблись, проделав всю эту работу сами, а не отдав ее "на заказ" в стороннюю коммерческую организацию (хотя на этапе осуществления проекта приходилось пользоваться услугами и рекламных агентств).

Первым подготовительным шагом проекта стал семинар, в рамках которого была выработана общая стратегия работы, определены региональные составляющие проекта, разработана концепция работы с общественным мнением с учетом специфики каждого региона. В семинаре участвовали лидеры ведущих НПО из трех регионов, журналисты и специалисты по проведению общественных кампаний, а также представители организаций — инициаторов проекта, эксперты-консультанты из Европы и США (Human Rights Watch, Фонд Форда и Фонд NED, который в дальнейшем поддерживал деятельность по проекту). После семинара проводились тренинги как в Москве, так и в регионах-участниках проекта по выработке общей стратегии осуществления проекта с учетом особенностей региональных кампаний.

По результатам каждого тренинга региональные коалиции правозащитных организаций корректировали и дополняли планы своих кампаний. После тщательного рассмотрения экспертами и обсуждения с коллегами в регионах планы многократно дорабатывались и становились более детализированными, все более ориентированными на конкретные целевые аудитории. Мы решили сфокусироваться на конкретных задачах, выполнимых за достаточно короткий срок. Надо сказать, что изначально почти во всех регионах ставились глобальные задачи, которые очень сложно решать. Нам приходилось "с боем" убеждать наших партнеров, что за короткий период времени и имеющимися у нас средствами невозможно осуществить все намеченные планы.