Технология тестирования

Тестирование — важнейшая часть нашей работы.

Наши ростовские коллеги печатали буклеты и комиксы, информирующие молодых людей об их правах и способах защиты этих прав. Участникам фокус-групп показывали несколько вариантов буклетов, подготовленных профессиональным дизайнером, и задавали, в числе прочего, следующие вопросы:

• Удачно ли, на Ваш взгляд, выбрана цветовая гамма? Какие цвета привлекли Ваше внимание, поясните почему? С чем у Вас ассоциируются выбранные цвета?

• Подходит ли, на Ваш взгляд, выбранный стиль картинок? С чем у Вас ассоциируются картинки?

• Когда мы смотрим на буклеты, что они, на Ваш взгляд, должны отражать в первую очередь? Какая форма представления правового материала в буклетах может привлечь Ваше внимание, какая может заинтересовать? Почему? (Если необходимо, то можно предложить возможные варианты: комиксы, стиль записной книжки, выдержки из переписки, наукообразные статьи, выписки из различных законов и т.д.).

• Что в представленной продукции может побудить Вас обратиться к ней еще раз? ⁶

Рязань. Эмблема кампании «Сколько?» (увеличить)

В Рязани, где наша правозащитная коалиция собиралась печатать антивоенную газету и плакаты, участникам фокус-группы продемонстрировали разные варианты макета, заголовков и текстов планируемого издания. На основании анализа результатов тестирования следовало решить, каким будет внешний вид нашего издания, как затронуть на его страницах те аспекты войны, которые больше всего тревожат нашу аудиторию. Необходимо было понять, какие источники информации пользуются наибольшим кредитом доверия у нашей целевой аудитории, и учесть их предпочтения в подготовке материалов нашей газеты.

Мы также выясняли отношение целевой аудитории к различным эмблемам и логотипам, к разработке которых часто подходят "по остаточному принципу". Между тем, дизайн символики кампании может существенно повлиять на отношение к ней населения и, следовательно, на ее результаты.

Приведем некоторые выдержки из сценария рязанской фокус-группы ⁷:

Участникам фокус-группы сообщают, что такую газету с материалами о войне в Чечне Рязанская правозащитная коалиция будет распространять по почтовым ящикам вместе с бесплатной прессой. Участникам фокус-группы были заданы следующие вопросы (ответы каждой из целевых групп — военнослужащих, студентов, бюджетников — фиксировались отдельно):

• Какой макет Вам больше всего понравился, привлек внимание?

• Почему? (Спросить поименно.)

• Какие заголовки статей лучше привлекают внимание, красные или черные?

Учитывая первое впечатление от внешнего вида газеты, что вы сделаете, найдя ее в своем почтовом ящике? (Говорите абсолютно откровенно):

• Бросите на пол?

• Возьмете домой и выбросите в ведро?

• Просмотрите в лифте или на лестнице и выбросите?

• Положите где-нибудь дома, не прочитав?

• Возьмете и будете читать?

Разворот мини-газеты № 1, выпущенной в рамках кампании «Сколько?» (увеличить)

Раздаем каждому листок с названием статей. Внимательно прочитайте заголовки статей, из них выберите 4, которые привлекли наибольшее внимание, вызвали желание прочитать статьи.

Поставьте цифру 1 напротив этих наиболее привлекающих внимание заголовков.

Теперь выберите еще 4 заголовка, которые вам понравились немного меньше, и поставьте цифру 2.

Источники информации (раздаются листки с перечнем источников информации). Когда говорят о войне в Чечне (количество жертв, затраты на войну, неоказание социальной помощи пострадавшим военнослужащим), какой источник информации у Вас вызовет большее доверие (пронумеруйте в порядке убывания):

• государственные деятели?
• оппозиционные политики?
• комитеты солдатских матерей?
• правозащитные организации?
• другие?

Рейтинговое голосование показало, что наиболее сильное эмоциональное воздействие производит плакат-листовка с изображением скорбящей матери у стены памяти в Рязани (см. с. 11).

При тестировании эмблемы кампании участникам были предложены два варианта эмблемы. Нас, в частности, интересовало, следует ли отразить в эмблеме кампании информацию о ее организаторах — коалиции рязанских общественных организаций.

Первый вариант вызвал острую эмоциональную реакцию участников фокус-группы.

• это и плакат на военную тему о России, где уже много лет льется кровь невинных людей в "горячих точках";

• это крик души; эмблема символизирует войны и катаклизмы, которые происходят в нашей стране уже много лет. Сила России тает от "потери крови". Когда же страна восстановит единство и силу?;

• это плакат о войне в Чечне. Может быть, не только о Чечне, а о терроризме в целом. В России льется много крови и гибнут невинные люди; конфликт в стране большой и глубокий, в центре конфликта — Чечня...

Рязань. Листовка, выпущенная в рамках кампании «Сколько?» (увеличить)

Тот вариант эмблемы, на котором размещались данные об организаторе кампании — рязанской правозащитной коалиции, — вызвал у участников дискуссии резкое отторжение. По мнению участников фокус-группы, необходимость читать мелкий многословный текст отталкивает, потому что делает плакат одним из надоевших рекламных призывов, реквизиты коалиции вызывают мысль: "Сколько ты готов отдать денег Рязанской правозащитной коалиции, чтобы прекратились кровопролитные конфликты?", из-за текста теряются целостность эмблемы и сила ее эмоционального воздействия.

Кто знает, смогли бы мы сами догадаться, что, например, упоминание о членах правозащитной коалиции на ее эмблеме вызовет столь резкую негативную реакцию?

Распространенная ошибка — считать, что профессионал (дизайнер, художник) должен определять, каким должен быть внешний вид продукции, призванной воздействовать на общественное мнение того или иного региона. Нет, только целевая аудитория, только те люди, которым адресовано наше послание и предназначены наши листовки, плакаты, газеты, комиксы, аудио- и видеоролики, способны оценить, как вся эта продукция повлияла на их мысли и чувства.

Тестировалась не только конкретная продукция, но и планы всех наших мероприятий: планы выставок, перформансов, концертов и пр. Сотни часов разговаривали наши коллеги-социологи, пытались понять, как наиболее внятно сформулировать наше послание населению того или иного региона, какого рода информация пользуется большим доверием жителей.

Из-за гигантской работы по тестированию планов всех мероприятий нам пришлось передвинуть сроки начала активной части кампании на много месяцев. Но это время не было потеряно, так как благодаря тестированию мы смогли добиться серьезного успеха.