Общественное мнение и права человека

Одной из основных причин нарушения прав человека в нашей стране является незнание гражданами своих прав.

Целью проекта "Работа с общественностью России. Стратегии повышения потребности общества в защите прав человека" было рассказать гражданам об их правах и научить различным способам отстаивать эти права. "Точкой отсчета" для проекта послужила серия опросов, проведенных социологической службой ВЦИОМ в рамках исследования об отношении населения к правам человека, к правозащитным организациям, к государственным и общественным институтам, деятельность которых тем или иным образом влияет на соблюдение прав человека (опросы были проведены еще до подчинения ВЦИОМа Министерству труда и занятости и ухода большинства его сотрудников в независимую компанию ВЦИОМ-А, которая позже была переименована в Левада-Центр). Мы предлагаем читателям ознакомиться с наиболее интересными результатами этого исследования. Экспериментальной площадкой для проекта послужили три региона России: Пермь, Рязань и Ростовская область. В Перми проводились две кампании: по защите прав детей-сирот и по защите прав детей в школах, в Ростове проводилась правовое обучение учащихся средних и высших учебных заведений (от 16 до 24 лет), в Рязани проводилась кампания против войны в Чечне, адресатом которой были все возрастные группы города. После завершения эксперимента мы планируем ознакомить читателей "Мемориала" с его результатами. А сейчас — лишь кратко рассказать о некоторых его аспектах. На примере рязанской антивоенной кампании мы хотели бы проиллюстрировать, как на основе социологических данных разрабатывается сценарий различных мероприятий.

НЛВЫЕ ТЕХНОДОГИИ В ОБЛАСТИ ПРАВ ЧЕЛОВЕКА

Расхожая фраза "эту бы энергию да в мирных целях", постоянно произносимая по поводу и без повода, представляется более чем уместной в разговоре о технологиях социального маркетинга. В предшествующих рубриках нашего бюллетеня мы неоднократно говорили, что одной из основных причин прихода к власти нынешнего главы государства и формирования нынешней политической системы явилась война в Чечне. Большинство населения поддерживало силовые действия в Чечне, умело препарированная политтехнологами информация и прямая пропаганда войны усиливали общественные настроения. Но сегодня большинство населения против этой войны, и вполне закономерно, что правозащитные организации, требующие прекращения войны, должны стремиться использовать доминирующие в обществе антивоенные настроения.

Отметим, что большая часть населения симпатизирует организациям, борющимся против войны в Чечне, но большинство из опрошенных ничего не знают о существовании этих организаций. Общественным организациям необходимо научиться говорить с обществом на понятном последнему языке. Способность нащупать "точки соприкосновения" между общественными настроениями и своей позицией, умение эффективно влиять на общественное мнение страны — это и есть искусство социального маркетинга. Технологии социального маркетинга, активно используемые противниками демократизации общества, могут послужить ее сторонникам. Одной из важнейших компонент эксперимента по использованию социального маркетинга в сфере прав человека является проверка эффективности воздействия всей продукции, выпускаемой в рамках проекта (статей в прессе, листовок, рекламы, билбордов, комиксов, аудио- и видео- роликов и пр.), на предполагаемого ее адресата. Как соотносится использование социального маркетинга для защиты прав человека с традиционной идеологией отечественного правозащитного движения, борьбой "за успех нашего безнадежного дела"? Об этом мы планируем поговорить в одном из ближайших выпусков Информационного бюллетеня "Мемориал".

Начиная с эпохи перестройки Общество "Мемориал" многие годы было серьезной политической и общественной силой, влияющей на умонастроения российских граждан и в какой-то степени даже на политику России.

C течением времени наша организация во многом потеряла возможность реального воздействия на общественное мнение. Конечно, в сегодняшних условиях позиция "Мемориала" или материалы, собранные нашими сотрудниками, уже не могли оказывать значительного воздействия на общественность. К 1999 году нам стало очевидно, что необходимо создавать новые инструменты эффективного воздействия на умы граждан, чтобы сделать наши ценности более понятными для них. Для достижения максимального эффекта мы стали работать не с абстрактным "населением", а с конкретными целевыми аудиториями. Для того чтобы решить эту задачу, мы создали несколько СМИ: газету "30 октября", бюллетень "Мемориал" и Вестник "Мемориала". Начало работу интернет-издание Кавказский Узел, на страницах которого "Мемориал" стремится максимально полно представить информацию о самом "горячем" регионе бывшего СССР. Каждое из этих изданий ориентировано на определенную группу населения (так называемую "целевую аудиторию"): газета "30 октября" адресована репрессированным и всем тем людям, которых интересует тема репрессий, бюллетень "Мемориал" — правозащитным организациям, Вестник "Мемориала" — активистам нашей организации. Целевой аудиторией "Кавказского Узла" является все население региона, а также все граждане, интересующиеся реальным положением дел на этой территории.

В 2002 году мы попытались взяться и за более масштабную задачу, воздействуя на общественное мнение значительных групп населения. Какова технология нашей работы? Стало очевидно, что нельзя работать с людьми, исходя только из наших представлений о том, что думают эти люди, чего они хотят, что их беспокоит больше всего, как они реагируют на те или иные проблемы.

В "Мемориале" была создана неформальная рабочая группа с нашими коллегами из США (Сара Мендельсон из CSIS, Тед Гербер из Университета Висконсина, Грег Минжак из компании Public Strategies). Благодаря совместной работе были найдены средства из разных источников на осуществление кампаний социального маркетинга¹ в регионах. Основным донором выступило Агентство США по международному развитию. Понимая, что наши представления о взглядах населения очень неточны и субъективны, и для того, чтобы собрать точные данные, мы заказали компании ВЦИОМ провести серию опросов общественного мнения. Первый был проведен в Рязанской, Ростовской, Пермской, Калужской, Свердловской областях и Ставропольском крае в апреле 2002 года (примерно 500 человек в возрасте от 18 до 64 лет были опрошены в каждом регионе, всего было опрошено 3002 человека), и 2-й общероссийский опрос был проведен в мае 2002 года (1907 человек в возрасте от 18 до 64 лет) (опросы были проведены еще до подчинения ВЦИОМа Министерству труда и занятости и ухода большинства его сотрудников в независимую компанию ВЦИОМ-А, которая позже была переименована в Левада-Центр). В 2003 и 2004 годах все исследования, упомянутые в статье, проводились Левада-Центром. Кроме того, в каждом из регионов проекта для того, чтобы углубить представление о целевых аудиториях проекта, была проведена серия фокус-групп Центром независимых социологических исследований. Так была получена информацию об отношении населения к правам человека, к правозащитным организациям, к государственным и общественным институтам, деятельность которых тем или иным образом влияет на соблюдение прав человека (см. табл. Q 32 32).

Таблица Q 32 32. Q32 32. КАК ВЫ ОТНОСИТЕСЬ К ТЕМ ГРУППАМ/ОРГАНИЗАЦИЯМ, КОТОРЫЕ ПРОВОДЯТ АКЦИИ В ЗАЩИТУ ПРАВ ЧЕЛОВЕКА (НЕЗАВИСИМО ОТ ТОГО, СУЩЕСТВУЮТ ЛИ ОНИ В ВАШЕМ НАСЕЛЕННОМ ПУНКТЕ ИЛИ В ДРУГИХ)?.²

	Рязань	Ростов	Пермь	Тестовые регионы³	Всего
1. очень положительно	34,3% 27,3%		22,2%	15,2%	21,6%
2. скорее положительно	30,7%	40,1%	43,7%	43,7%	40,9%
3. безразлично, меня это не интересует	11,8%	11,6%	10,4%	14,9%	13,1%
4. скорее отрицательно	1,0%	3,0%	1,6%	1,9%	1,9%
5. крайне отрицательно	0,8%	0,8%	0,6%	0,6%
6. вообще ничего не слышал/а о таких группах/организациях	22,2% 1	7,2%	21,2%	23,6%	21,9%

Впервые в России было изучено не только отношение к тем или иным правозащитным вопросам, но и отношение граждан России к обществу "Мемориал", к другим общественным организациям. Оказалось, что у некоммерческих организаций очень большой кредит доверия. Уровень доверия к информации, исходящей от представителей органов власти, политических партий, СМИ и правозащитников отнюдь не одинаков.

Один из самых важных инструментов кампании, воздействующей на общественное мнение, — создание конструктивной альтернативы существующему положению вещей.

При этом мы исходили из следующей посылки: если нашей коалиции удастся рассказать людям об их правах, убедить их, что они собственными усилиями могут добиться реального улучшения положения дел в какой-либо области, что они являются не только жителями нашей страны, но и ее гражданами, то это и есть самодостаточный результат. Если в ходе кампании будут достигнуты какие-либо практические результаты, если нам удастся добиться улучшения положения какой-либо категории населения — прекрасно, но наша главная задача — рассказать людям о наиболее жгучих проблемах нашей страны (например, война в Чечне, положение детей-сирот) и помочь осознать свою ответственность за них. Как бы эффективно ни работала правозащитная коалиция, наших собственных усилий недостаточно, чтобы улучшить ситуацию в стране, это возможно только при активном участии населения.

Нам надо было воздействовать на мировоззрение жителей регионов, пробудить в них сочувствие к своим согражданам, попавшим в беду. Поставленная нами задача сложна и рассчитана на долгосрочную деятельность. Но результаты нашей работы продемонстрировали, что она все же выполнима.

Опросы показали, что к правозащитным организациям люди сегодня прислушиваются, им все еще доверяют. Правозащитные организации бескорыстно работают в своих регионах по 10–12 (в некоторых регионах и 15) лет, поэтому для нас этот вердикт общественного мнения не был неожиданностью. Опросы и исследования ВЦИОМа 2002 года показали, что значительная часть населения доверяет правозащитным организациям больше, чем многим другим общественным или политическим институтам (65% считают, что правозащитники "полностью заслуживают" или "скорее заслуживают доверия", относительно политических партий такого мнения придерживаются лишь 16,4% населения, суда — 31,8%, СМИ — 37,2%, армии — 48,1%, ФСБ — 42,1%. Забавно, что по уровню доверия населения правозащитники занимают третье место после... президента Путина, уровень доверия к которому 70%, и религиозных организаций, которым доверяют 70,4%).

"Как показал опрос, россияне больше заботятся о правах человека, чем ранее предполагалось. Почти 30% респондентов утверждают, что одним из “наиболее важных факторов”, которыми они руководствуются, решая, за какую партию голосовать, является ее позиция по отношению к правам человека. <...>

Большинство опрошенных полагают, что позиция партии в области прав человека является наиболее важным, важным или довольно важным фактором: 63% в Рязани, 74% в Ростове и 74% в Перми.

<...> Только около 4% опрошенных в этих областях отметили, что позиция по правам человека не важна при решении, за какую партию голосовать.

Партии могли бы активизировать работу в этом направлении. [Но] они, безусловно, не будут этого делать, не имея информации о том, что избирателей волнуют права человека". ⁴

В тоже время, как следует из опроса, проведенного ВЦИОМом в рамках социологического исследования в 2001 году⁵, главный приоритет у наших сограждан имеют социально-экономические права (такие, как право на труд, обеспечение государством минимального приемлемого уровня жизни, право на частную собственность и т.д.). Второй по значимости категорией прав у россиян являются права личности (защита от незаконного ареста, защита от пыток и унизительного обращения или наказания и т.п.). Лишь на третьем месте у наших соотечественников основные гражданские свободы (такие, как свобода слова, свобода совести, свобода собраний).

Более того, в статье Теодора Гербера и Сары Мендельсон (см. ссылку ⁵) приводятся данные из вышеупомянутого опроса, что "лишь 19% респондентов последовательно заявляли, что никакие из важных для государства целей или опасностей не могут оправдать нарушения прав человека. Это означает, что более чем четыре пятых всего общества считают, что государство вправе ограничить права человека ради достижения какой-либо цели или в ответ на возникновение особой угрозы общественному благополучию".

Уровень поддержки трех основных категорий прав
(увеличить)

Переход количества в качество.

Количественные данные дают лишь некое довольно поверхностное представление об умонастроениях людей. Количественные данные иногда очень сложно интерпретировать, не проводя качественных исследований. Обобщенные данные следовало разбирать, детализировать, уточнять. Мы выбрали три региона, в которых намеревались начать работу. Это Пермская, Рязанская и Ростовская области (работа велась в столицах этих регионов и в крупных областных городах).

Первым этапом стало проведение дополнительного социологического исследования в форме бесед с представителями тех социальных групп, на сознание которых мы планировали повлиять (такая технология исследования общественного мнения называется фокус-группой). Данные, полученные на основании сопоставления количественных и качественных опросов, позволили сформулировать темы наших кампаний. Стало ясно, какие проблемы волнуют наших сограждан, живущих в вышеуказанных регионах, с какими социальными группами нам следует работать, какие темы вызывают общественный интерес, каким образом разъяснить нашу позицию по этим проблемам.

Материалы нашего исследования были представлены ряду правозащитных организаций вышеназванных регионов. Мы стремились выявить именно те организации, которые были готовы строить свою работу, опираясь на результаты проведенных социологических исследований. Многие наши коллеги изъявили желание принять к сведению результаты наших исследований, но продолжать работать более привычными методами, исходя из своих собственных представлений об общественном мнении. Мы начинали сотрудничать только с теми, кто был готов брать исследования ВЦИОМа за отправную точку. После учета результатов социологических опросов мы формулировали наиболее эффективные методы работы с целевыми группами. Поскольку было необходимо обучить активистов общественных организаций доносить сформулированные послания до целевой аудитории, нам понадобились консультации с организациями, работающими в сфере социального маркетинга.

К сожалению, в России практически нет НКО, которые проводили бы свои кампании с привлечением всего комплекса технологий, используемых в сфере социального маркетинга. (Непременным условием такой кампании является "обратная связь" — серия опросов общественного мнения, проведенных до начала проекта, в ходе его реализации и по его завершении). Поэтому мы привлекали специалистов не только из отечественных организаций, таких, как "Интерньюс" (Манана Асламазян, Надежда Хворова, Марина Разоренова), Санкт-Петербургский Центр независимых социологических исследований (Виктор Воронков и Любовь Ежова), "Здоровая Россия" (Мишель Берди и Ольга Волкова) или "Агентство социальной информации" (Елена Тополева и Елена Темичева), но и большое количество западных специалистов, в том числе тех, кто имел опыт работы в России (например, на выборах). С нами сотрудничали коллеги из США (Сара Мендельсон из CSIS, Тед Гербер из Университета Висконсина, Грег Минжак из компании Public Strategies). Были также привлечены специалисты, которые работали в коммерческой сфере, сфере выборных технологий и рекламы.

Основными партнерами "Международного Мемориала" по осуществлению проекта являются CSIS (США), "Интерньюс" и Московская Хельсинкская группа (МХГ). Представители этих организаций вошли в Организационный комитет проекта.

Участники проекта "Работа с общественностью России. Стратегии повышения потребности общества в защите прав человека"

Пермь
Пермская городская общественная благотворительная организация "Центр поддержки демократических молодежных инициатив", Пермское областное отделение международного историко-просветительского, правозащитного и благотворительного общества "Мемориал", Пермский региональный правозащитный центр, Пермская гражданская палата.

Рязань
Рязанское историко-просветительское, правозащитное и благотворительное общество "Мемориал", общественная организация "Рязанский комитет солдатских матерей", рязанская Школа прав человека; сасовский правозащитный центр "Выбор совести".

РостовскаЯ область
Ростовский ресурсный центр (Ростов-на-Дону), Союз "Женщины Дона" (Новочеркасск), Центр по правам человека (Таганрог).

Вместе с региональными коллегами мы учились четко формулировать наши цели и задачи, свой message — послание нашим согражданам. Мы оттачивали формулировки слоганов, которые делали наш message максимально доступным для целевой аудитории проекта. Подобная работа характерна скорее для рекламного агентства, чем для правозащитной организации. Нам приходилось отказываться от собственных привычек, преодолевать собственную инерцию. Но мы не ошиблись, проделав всю эту работу сами, а не отдав ее "на заказ" в стороннюю коммерческую организацию (хотя на этапе осуществления проекта приходилось пользоваться услугами и рекламных агентств).

Первым подготовительным шагом проекта стал семинар, в рамках которого была выработана общая стратегия работы, определены региональные составляющие проекта, разработана концепция работы с общественным мнением с учетом специфики каждого региона. В семинаре участвовали лидеры ведущих НПО из трех регионов, журналисты и специалисты по проведению общественных кампаний, а также представители организаций — инициаторов проекта, эксперты-консультанты из Европы и США (Human Rights Watch, Фонд Форда и Фонд NED, который в дальнейшем поддерживал деятельность по проекту). После семинара проводились тренинги как в Москве, так и в регионах-участниках проекта по выработке общей стратегии осуществления проекта с учетом особенностей региональных кампаний.

По результатам каждого тренинга региональные коалиции правозащитных организаций переписывали и дополняли планы своих кампаний. После тщательного рассмотрения экспертами и обсуждения с коллегами в регионах планы многократно дорабатывались и становились более детализированными, все более ориентированными на конкретные целевые аудитории. Мы решили сфокусироваться на конкретных задачах, выполнимых за достаточно короткий срок. Надо сказать, к чести наших правозащитников, что изначально почти во всех регионах ставились глобальные задачи, которые очень сложно решать. Нам приходилось "с боем" убеждать наших коллег, что за короткий период времени и имеющимися у нас средствами невозможно осуществить все намеченные планы.

Технология проведения кампании

Как строилась наша работа? После того как в каждом регионе были определены цели, задачи, сформулированы месседж и слоганы, создана креативная команда, мы приступили к выработке наиболее эффективных тактик работы.

Необходимо было проверить эффективность используемых нами технологий, взяв три принципиально разных региона, и попытаться в каждом из них провести кампанию в защиту прав той или иной категории населения.

Рязань — город с населением более полумиллиона человек (521 тыс.), Кампания в Рязани была направлена на то, чтобы консолидировать деятельность сторонников мирного решения чеченского кризиса и усилить антивоенные настроения. Мы также стремились разрушить созданный проправительственными СМИ стереотип, что правозащитники якобы поддерживают одну из сторон чеченского конфликта. Рязанские гражданские организации весьма активны, их сотрудники имеют солидный опыт и высокую квалификацию. Нам было интересно работать с таким развитым сегментом гражданского общества. Но не стоит забывать, что рязанский регион является и одним из центров неофашизма, поэтому работать с населением этой области, безусловно, было сложной задачей.

Пермь — столица крупного края, население города почти в два раза больше, чем в Рязани (более миллиона человек). Это очень либеральный регион, в котором демократические партии пользуются серьезной поддержкой населения. Кампания в Перми преследовала две взаимосвязанные цели. Первая цель — поддержка детей-сирот и патронатных семей. Целенаправленная работа по пропаганде патронатного воспитания и защите прав детей-сирот проводилась Пермской гражданской палатой еще до начала нашего проекта. Нашей задачей было привлечь общественное внимание к проблемам сирот и их воспитателей. Вторая цель пермской кампании — борьба с нарушениями прав детей в школах и правовое просвещение самих школьников и их родителей. Пермские правозащитники стремились не только добиться качественного поворота местного сообщества и власти в их отношении к соблюдению прав и интересов детей. Но, больше того, — громко заговорить о правах и свободах всех возрастных и профессиональных групп населения, помочь всем гражданам региона осознать собственные права и научить отстаивать их.

Население Ростова-на-Дону — 1 млн. 70 тыс. человек. В Ростовской области мы проводили нашу кампанию не только в областном центре, но и в других крупных областных городах — Таганроге (282,3 тыс. человек) и Новочеркасске (170,9 тыс. человек). Целью нашей ростовской кампании было правовое просвещение молодых людей в возрасте от 16 до 24 лет.

Целевые аудитории

Неотъемлемой частью всех акций в рамках нашего проекта было тестирование созданной нами продукции на представителях целевой аудитории, на тех людях, на умы и сердца которых мы собирались воздействовать.

Например, целевой аудиторией нашей кампании в Перми были:

Лидеры НКО (взрослые — активные социальные коммуникаторы, имеющие потребность и опыт в формировании соседских, профессиональных и территориальных сообществ и стремящиеся решить проблемы детей-сирот).
Потенциальные патронатные вос-питатели детей-сирот.
"Специалисты" — люди, профессионально занимающиеся решением детских проблем.
"Чиновники" и "Законодатели", представители исполнительной и законодательной властей, действия которых серьезно сказываются на положении детей, в частности детей-сирот.
Жители области, имеющие детей школьного возраста.

Сами дети не являлись адресатом кампании. Однако их можно рассматривать как косвенную целевую аудиторию проекта, поскольку проект был посвящен защите прав детей.

Целевой аудиторией антивоенной кампании в Рязани стали:

Граждане, работающие в бюджетной сфере.
Учащаяся молодежь.
Семьи военнослужащих.

Поскольку материалы нашего рязанского проекта печатались массовым тиражом, то косвенной целевой аудиторией проекта можно считать все население города Рязани.

В Ростовской области целевой аудиторией была учащаяся молодежь в возрасте от 16 до 24 лет: школьники старших классов, студенты средних специальных и высших учебных заведений.

Технология тестирования

Тестирование — важнейшая часть нашей работы.

Наши ростовские коллеги печатали буклеты и комиксы, информирующие молодых людей об их правах и способах защиты этих прав. Участникам фокус-групп показывали несколько вариантов буклетов, подготовленных профессиональным дизайнером, и задавали, в числе прочего, следующие вопросы:

"Удачно ли, на Ваш взгляд, выбрана цветовая гамма? Какие цвета привлекли Ваше внимание, поясните почему? С чем у Вас ассоциируются выбранные цвета?

Подходит ли, на Ваш взгляд, выбранный стиль картинок? С чем у Вас ассоциируются картинки?

Когда мы смотрим на буклеты, что они, на Ваш взгляд, должны отражать в первую очередь? Какая форма представления правового материала в буклетах может привлечь Ваше внимание, какая может заинтересовать? Почему? (если необходимо, то можно предложить возможные варианты: комиксы, стиль записной книжки, выдержки из переписки, наукообразные статьи, выписки из различных законов и т.д.). Что в представленной продукции может побудить Вас обратиться к ней еще раз?"⁶.

В Рязани, где наша правозащитная коалиция собиралась печатать антивоенную газету и плакаты, участникам фокус-группы продемонстрировали разные варианты макета, заголовков и текстов планируемого издания. На основании анализа результатов тестирования следовало решить, каким будет внешний вид нашего издания, затронуть на его страницах те аспекты войны, которые больше всего тревожат нашу аудиторию. Необходимо было понять, какие источники информации пользуются наибольшим кредитом доверия у нашей целевой аудитории, и учесть их предпочтения в подготовке материалов нашей газеты.

Мы также выясняли отношение целевой аудитории к различным эмблемам и логотипам, к разработке которых часто подходят "по остаточному принципу". Между тем, дизайн символики кампании может существенно повлиять на отношение к ней населения и, следовательно, на ее результаты.

Приведем некоторые выдержки из сценария рязанской фокус-группы⁷:

"Участникам фокус-группы сообщают, что “такую газету с материалами о войне в Чечне Рязанская правозащитная коалиция будет распространять по почтовым ящикам вместе с бесплатной прессой”. Участникам фокус-группы были заданы следующие вопросы (ответы каждой из целевых групп — военнослужащих, студентов, "бюджетников" — фиксировались отдельно):

Какой макет Вам больше всего понравился, привлек внимание?

Почему? (Спросить поименно.)

Какие заголовки статей лучше привлекают внимание, красные или черные?

Учитывая первое впечатление от внешнего вида газеты, что вы сделаете, найдя ее в своем почтовом ящике? (Говорите абсолютно откровенно):

Бросите на пол?

Возьмете домой и выбросите в ведро?

Просмотрите в лифте или на лестнице и выбросите?

Положите где-нибудь дома, не прочитав?

Возьмете и будете читать?

Раздаем каждому листок с названием статей. Внимательно прочитайте заголовки статей, из них выберите 4, которые привлекли наибольшее внимание, вызвали желание прочитать статьи.

Поставьте цифру 1 напротив этих наиболее привлекающих внимание заголовков.

Теперь выберите еще 4 заголовка, которые вам понравились немного меньше, и поставьте цифру 2.

Источники информации (раздаются листки с перечнем источников информации). Когда говорят о войне в Чечне (количество жертв, затраты на войну, неоказание социальной помощи пострадавшим военнослужащим), какой источник информации у Вас вызовет большее доверие (пронумеруйте в порядке убывания):

государственные деятели?

оппозиционные политики?

комитеты солдатских матерей?

правозащитные организации?

другие?

Рейтинговое голосование показало, что наиболее сильное эмоциональное воздействие производит плакат-листовка с изображением скорбящей матери у стены памяти.

При тестировании эмблемы кампании участникам были предложены два варианта эмблемы. Нас, в частности, интересовало, следует ли отразить в эмблеме кампании информацию о ее организаторах — коалиции рязанских общественных организаций.

(увеличить)

Первый вариант вызвал острую эмоциональную реакцию участников фокус-группы.
— "Это и плакат на военную тему, о России, где уже много лет льется кровь невинных людей в “горячих точках”;
— ...это крик души; эмблема символизирует войны и катаклизмы, которые происходят в нашей стране уже много лет. Сила России тает от “потери крови”. Когда же страна восстановит единство и силу?;
— ...это плакат о войне в Чечне. Может быть, не только о Чечне, а о терроризме в целом. В России льется много крови и гибнут невинные люди; конфликт в стране большой и глубокий, в центре конфликта — Чечня..."

Тот вариант эмблемы, на котором размещались данные об организаторе кампании — рязанской правозащитной коалиции, — вызвал у участников дискуссии резкое отторжение. По мнению участников фокус-группы — "необходимость читать мелкий многословный текст отталкивает, потому что делает плакат одним из надоевших рекламных призывов", "реквизиты коалиции вызывают мысль: “Сколько ты готов отдать денег Рязанской правозащитной коалиции, чтобы прекратились кровопролитные конфликты?”", из-за текста "теряется целостность эмблемы, и сила ее эмоционального воздействия".

Кто знает, смогли бы мы сами догадаться, что, например, упоминание об организаторах акции на ее эмблеме вызовет столь резкую негативную реакцию?

Распространенная ошибка — считать, что профессионал (дизайнер, художник) должен определять, каким должен быть внешний вид продукции, призванной воздействовать на общественное мнение того или иного региона. Нет, только целевая аудитория, только те люди, которым адресовано наше послание и предназначены наши листовки, плакаты, газеты, комиксы, аудио- и видеоролики, способны оценить, как вся эта продукция повлияла на их мысли и чувства.

Тестировалась не только конкретная продукция, но и планы всех наших мероприятий: планы выставок, перформансов, концертов и пр. Сотни часов разговаривали наши коллеги-социологи, пытались понять, как наиболее внятно сформулировать наше послание населению того или иного региона, какого рода информация пользуется большим доверием жителей.

Из-за гигантской работы по тестированию планов всех мероприятий нам пришлось передвинуть сроки начала активной части кампании на много месяцев. Но это время не было потеряно, так как благодаря тестированию мы смогли добиться серьезного успеха.

Региональные особенности кампании

Рязань

В ходе нашей кампании в Рязани мы стремились объяснить представителям целевой аудитории региона, что ситуация в Чечне — это не события в далекой республике, напрямую не затрагивающие интересов жителей города. Материалы кампании должны были помочь рязанцам осознать, что продолжение войны в Чечне угрожает каждому из них...

По результатам тестирования больше всего изменений претерпел план нашей рязанской кампании. В ходе тренинга и последующей работы сформировалась талантливая команда молодых людей, ранее имевших большой опыт работы в гражданских организациях региона. Главная сложность рязанской кампании состояла в том, что ее антивоенная направленность делала невозможным сотрудничество с какими-либо коммерческими структурами (не говоря уже о государственных). Ни одна рекламная компания не была готова расклеивать билборды, плакаты или делать видеоролики о чеченской войне. Ни о какой массированной кампании в прессе (наподобие той, что осуществлялась в рамках наших ростовского и пермского проектов) не приходилось даже мечтать. О показе каких-либо антивоенных видеороликов и речи не шло. Но некоторые представители журналистского сообщества поддержали нашу кампанию. В частности, баннеры и материалы кампании были размещены в интернет-СМИ "Кавказский Узел".

(увеличить)

Рязанская правозащитная коалиция организовала выпуск собственной специализированной газеты. Тираж каждого из четырех номеров газеты был 160 тыс. экземпляров, то есть всего было напечатано 640 тыс. экземпляров газеты. Мы стремились положить по одному экземпляру издания в каждый почтовый ящик города. Листовки и плакаты расклеивались как в "спальных" районах города, где проживает большая часть целевой аудитории, так и на столбах и остановках в центре города вдоль движения транспорта, на котором люди добираются до работы.

(увеличить)

Нам приходилось опираться на собственные силы. Практически вся работа в Рязани делалась руками мемориальских активистов, они сами готовили макет листовок и мини-газеты, расклеивали листовки, разносили газеты по почтовым ящикам, набирали волонтеров. Тиражами листовок, а потом специализированных мини-газет было охвачено практически все население города. Содержание наших газет и листовок базировалось на данных социологических опросов.

"Согласно данным исследования, 38% опрошенных рязанцев испытывают тревогу в связи с большими потерями среди российских солдат. 47,8% городского населения считают очень важной проблему финансовых затрат на ведение военной кампании. На фоне этих проблем озабоченность нарушениями прав человека и норм гуманитарного права отступает на второй план"⁸.

Примерно половина опрошенных знакома со служившими в Чечне. Более 14% опрошенных были знакомы с теми, кто погиб в Чечне, что очень большая цифра для города.

Неудивительно, что большое число жителей Рязани (29,9%) очень положительно относятся к организациям, выступающим против войны в Чечне, хотя большинство горожан (65%) не знает, что такие организации существуют в городе, где они живут.

Q60 60. КАК ВЫ ОТНОСИТЕСЬ К ТЕМ ГРУППАМ/ОРГАНИЗАЦИЯМ, КОТОРЫЕ выступают против войны в Чечне

	Рязань	Ростов	Пермь	Тестовые регионы	Всего
1. очень положительно	29,9%	24,8%	17,8%	13,3%	18,7%
2 скорее положительно	27,7%	33,0%	30,1%	37,0%	33,6%
3 безразлично, меня это не интересует	10,2%	14,6%	5,8%	11,4%	10,8%
4 скорее отрицательно	5,4% 5,0%		10,0%	7,1%	7,0%
5 крайне отрицательно	1,4%	4,6%	4,6%	2,5%	3,0%
6 вообще ничего не слышал/а о таких группах/организациях	25,3%	18,0%	31,7%	28,6%	26,8%

Q59 59. ЕСТЬ ЛИ В ТОМ НАСЕЛЕННОМ ПУНКТЕ, ГДЕ ВЫ ЖИВЕТЕ, КАКИЕ-ЛИБО ГРУППЫ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИИ, КОТОРЫЕ ВЫСТУПАЮТ ПРОТИВ ВОЙНЫ В ЧЕЧНЕ?

	Рязань	Ростов	Пермь	Тестовые регионы	Всего
1. есть	7,6% 7,6%		3,0%	5,5%	5,8%
2. нет	26,6% 34,8%		25,6%	32,8%	30,9%
3. вообще ничего не слышал/а о таких группах/организациях	65,8%	57,6%	71,4%	61,6%	63,3%

Оказалось, что большинство жителей, в общем, равнодушны к гибели мирных жителей на войне. Хотя о необходимости прекращения зачисток рязанцы говорили почти в три раза чаще, чем в других регионах (согласно опросу ВЦИОМа, против зачисток выступали 13% жителей Рязани, 6% жителей Ростова-на-Дону и 4% жителей Перми)⁹.

По результатам серии фокус-групп, проведенных Центром независимых социологических исследований, нам стало очевидно, что рязанцам совсем не безразличны социально-экономические аспекты войны в Чечне: какова цена войны для налогоплательщиков, которые оплачивают эту войну. В Рязани находится военное училище, расквартировано большое количество военных частей, поэтому горожан также волнуют жертвы среди российских солдат. В целом, в Рязани внимание к чеченской теме выше, чем у граждан других регионов. Например, в Рязани наиболее высокий процент "отрицательного отношения к войне" в сравнении с данными по другим регионам. Наши рязанские коллеги старались максимально учесть антивоенные настроения горожан при планировании кампании.

Материалы рязанской кампании должны были побудить горожан осознать, что война угрожает жизни их родных, их экономическим интересам. Кажется, нам удалось добиться успеха. И это при том, что телевидение и другие государственные масс-медиа рассказывали о том, что война в Чечне фактически завершена и вовсю идет строительство мирной жизни. Не стоит забывать, что наша акция проходила на фоне выборов президента РФ, выборов президента Чечни. Соответственно, государственные масс-медиа вели активную пропаганду политики правительства в Чечне. В Рязани тоже проходили выборы, губернатором Рязани стал генерал ВДВ Г.Шпак, поэтому и рязанские масс-медиа освещали события в Чечне в полном соответствии с официальной точкой зрения на ситуацию в этой республике.

(увеличить)

Сколько человек посещают регулярные митинги против войны в Чечне, которые правозащитные организации проводят в Москве и Санкт-Петербурге? Десятки, максимум, сотни. Самым многочисленным за последнее время был митинг осенью 2004 года, в котором приняло участие 2–3 тысячи человек. Такое количество народа на митинге считается большой удачей. Сколько людей за три дня посетило нашу фотовыставку в Рязани, где демонстрировались фотографии чеченской войны? Около 9 тысяч. Это огромная цифра для правозащитного мероприятия в городе с полумиллионным населением. Такой результат был обусловлен тщательным изучением проблем и интересов населения региона, а также использованием современных рекламных технологий. Приведем лишь один пример. Существует следующий рекламный прием: на видном месте выставляется рекламный щит с информацией запоминающегося, но без контекста непонятного содержания, заставляя прохожих задуматься и, следовательно, запомнить странную рекламу. Позднее там же размещают текст, который объясняет написанное на предыдущем рекламном щите. Такая информация надолго остается в памяти. Но если период между появлением двух рекламных щитов слишком большой, то в общественном сознании связи между ними не возникает.

В ходе проекта в Рязани мы использовали эту тактику. Мы сначала пытались заинтересовать нашу аудиторию броским лозунгом-вопросом "Сколько?". У людей, увидевших наши плакаты или листовки, возникало недоумение: о чем их спрашивают, какую цифру хотят узнать? А чуть позднее появились листовки, призванные рассеять это недоумение. В них затрагивались наиболее болезненные для нашей целевой аудитории вопросы: "Сколько солдат погибло на чеченской войне?", "Сколько денег затратили на ведение этой войны?" — и тут же давались ответы на эти вопросы. Таким образом, нам удавалось поддерживать интерес к нашей кампании.

Нам удалось повлиять на отношение населения Рязани к войне. Согласно результатам соцопроса Левада-Центра, проведенного в 2004 году, около двух третей (67%) респондентов в Рязани отметили, что, ознакомившись с нашими материалами, они захотели, чтобы правительство сделало информацию о потерях в Чечне доступной.

Три четверти опрошенных рязанцев теперь хотят, чтобы власти обнародовали данные о реальных финансовых затратах на войну. Три пятых (60%) заявили, что хотят скорейшего прекращения войны властью.

По оценкам социологов, кампания в Рязани повлияла на значительную часть населения, а ее лозунги были сформулированы внятно и убедительно. Часть населения города решила принять активное участие в наших мероприятиях. Хотя мы ожидали, что военные, в том числе те, кто воевал в Чечне, будут выступать против нашей акции, многие из них приходили на нашу выставку, обращались в приемную. Наша выставка пользовалась большим интересом, чем расположенный напротив нее гигантский телевизионный экран, где в это время показывали привлекательные, полноцветные ура-патриотические передачи про "советскую армию". Люди же обращали внимание не на этот светящийся экран, а на черно-белые фотографии, бесплатно предоставленные для акции фотохудожниками Валерием Щеколдиным и Юрием Козыревым, а также Стенли Грином из США. Количество посещений, подписанных обращений (при том что наши запуганные сограждане побаиваются сообщать свои контактные данные органам власти) говорит о том, что наша кампания была весьма результативной.

В ходе кампании в Рязани было собрано более 2100 обращений жителей Рязанской области, адресованных президенту РФ, министру обороны РФ и Председателю Правительства РФ, с просьбой сообщить сведения о "количестве погибших, умерших от ран и пропавших без вести мирных граждан и сотрудников силовых структур в Чечне и Дагестане" в период с 1994 года и по настоящее время. Феерические ответы из различных министерств и ведомств оказались столь же последовательными, сколь и информационно бесполезными. Из департамента письменных обращений граждан Управления президента Российской Федерации сообщили, что "обращение, поступившее на имя президента РФ, направлено на рассмотрение в Генеральную прокуратуру Российской Федерации". Ответ на запрос присылает прокуратура Чеченской Республики, где "разъясняют", что "за ответами по всем поставленным в обращении граждан вопросам необходимо обратиться в Министерство обороны и руководству Министерства внутренних дел". Главная военная прокуратура РФ сообщает, что обращение с просьбой предоставить информацию, адресованное президенту, "рассмотрено по существу". "Существо" вопроса, как видно из письма, заключается в том, что для получения сведений о погибших в Чечне необходимо обратиться в Министерства здравоохранения, внутренних дел Чеченской Республики и Республики Дагестан, а также в МО РФ". Прокуратура Республики Дагестан отсылает за этой информацией в "аппарат Северо-Кавказского военного округа, МВД Республики Дагестан и УФСБ РФ по Республике Дагестан соответственно". "Соответственно" ответил на обращение граждан Рязани по поводу террористического акта в Моздоке и замминистра обороны РФ: "...к сожалению, еще продолжают иметь место факты беспечности и халатности со стороны отдельных должностных лиц, приводящие к тяжелым последствиям, в том числе гибели военнослужащих и мирного населения". В одном из писем прокуратуры Чеченской Республики сообщается, что "имеющиеся... сведения получены при расследовании уголовных дел и согласно уголовно-процессуальному законодательству составляют следственную тайну. Без согласия участников уголовного процесса информация не может быть предоставлена". То есть если кто-то из террористов вполне справедливо подозревается в убийстве многих российских солдат и не дает своего согласия на разглашение данных о числе убитых, то мы так и не узнаем, сколько военнослужащих погибло.

Таким образом, в результате кампании по обращениям граждан к органам власти не удалось добиться ни одного конкретного ответа. Но ставили ли мы перед собой такую задачу? Конечно, нет. Для нас было важно пробудить у сограждан обеспокоенность ростом человеческих жертв в чеченской войне.

Рязань
	2003	2004
A. Закончить войну безусловно, только когда будет победа или когда потери станут слишком велики?
Выводить войска независимо от потерь	39%	54%
Продолжить до победы	13%	6%
Продолжить, пока потери не станут слишком большими	16%	10%
Затрудняюсь ответить	31%	30%
B. Закончить войну безусловно, только когда будет победа или когда расходы станут слишком велики?
Выводить войска независимо от потерь	38%	55%
Продолжить до победы	26%	10%
Продолжить, пока потери не станут слишком большими	9%	7%
Затрудняюсь ответить	28%	28%
C. Знаю и хочу знать больше о расходах на войну?
Знаю точно, не нуждаюсь в дополнительной информации	1%	1%
Знаю примерно, хотел бы получить доп. информацию	6%	2%
Знаю примерно, не нуждаюсь в доп. информации	5%	1%
Не знаю, хотел бы получить доп. информацию	54%	67%
Не знаю, не нуждаюсь в доп. информации	26%	18%
Затрудняюсь ответить	10%	11%
D. Как вы думаете, сколько российских солдат погибло в Чечне?
Оценка среднего, количество погибших	12389	15087
Процент тех, кто не знает количество погибших	78%	79%
E. Какое количество погибших с российской стороны оправдывает выход из Чечни?
до 500 человек	18%	24%
до 1000 человек	7%	0%
до 2000 человек	12%	0%
до 3000 человек	0%	0%
до 4000 человек	1%	0%

Пермь

Кампания в Перми состояла из двух субпроектов: кампании по защите прав детей-сирот и общественной кампании по соблюдению прав детей в школах. В ходе кампании было проведено большое количество мероприятий. Одним из таких мероприятий стал, например, праздник для 340 патронатных семей, наши коллеги посетили все учреждения для детей-сирот — 14 детских домов и школ-интернатов, семь социально-реабилитационных учреждений для несовершеннолетних, дом ребенка, областной центр помощи детям, оставшимся без попечения родителей, и два комплексных центра социального обслуживания.

На "горячую телефонную линию" поступило 243 обращения по вопросам патронатного воспитания. Полученные в ходе проверок жалобы были проанализированы и переданы областным чиновникам и специалистам детских учреждений для детей-сирот. Мы всячески пропагандировали идею патронатного воспитания сирот, размещая соответствующие плакаты в муниципальном транспорте и на улицах города, транслируя 3 аудиоролика на каналах радиокомпаний "Т7" и "Авторадио", а также демонстрируя 3 видеоролика на канале "Рифей". Был проведен конкурс среди журналистов области, освещающих проблемы детей. В сотрудничестве с пермским телеканалом "АвторадиоТВ" (режиссер А.Отмахова) был создан цикл из 4 телевизионных передач "Уроки вне расписания" (по 20 минут каждая), посвященный проблемам соблюдения прав детей в школах. Вся продукция была протестирована, и в ней использовалась общая символика кампании.

В средних школах и лицеях Пермской области был проведен мониторинг соблюдения прав человека. Проанализировав результаты мониторинга, наши коллеги провели семинар для учителей школ области "Права ребенка: взаимодействие семьи и школы" и организовали трансляцию ток-шоу, в котором участвовали представители системы образования, правозащитных организаций, родители школьников.

В школах области был проведен конкурс сочинений среди старшеклассников "У меня есть права!". Было получено 364 сочинения от школьников из 12 городов и районов области.

Приведем выдержки из некоторых сочинений, наиболее ярко отражающие гражданскую позицию учащихся.

Фомин Олег

Нерусских учеников, детей небогатых родителей, неряшливых учеников основная масса учителей и учащихся старается избегать, не желает найти с ними общий язык. Если ученик очень хорошо учится, то некоторые учителя видят в нем потенциального врага, который впоследствии будет мешать ему жить. Поэтому такие учителя стараются испортить ученику жизнь, оценки, слишком "загружают" хороших учеников материалом, домашними заданиями. Подобное происходит, когда ученик не успевает по всем предметам. Иногда в таких случаях учитель может благоволить некоторым ученикам, которые помогут ему "уничтожить" нерадивого ученика. В обществе и школе, таким образом, зарождаются националистические, фашистские настроения. Чтобы такого в школах не было, необходимо искоренять и подавлять всякие фашистские взгляды и настроения. Проводить актуальные беседы на эту тему с учителями и учениками. Между учителями и учениками должно сложиться взаимопонимание в решении этой проблемы.

Лысова Ольга

В каждом классе есть "белые вороны" — неординарные личности, общение с которыми требует особого подхода. Но, к сожалению, этот подход мало у кого есть. Порою взаимонепонимание приводит к психологическому или даже к физическому насилию. Нанося этим ребятам непоправимый моральный ущерб, сами того не подозревая, мы, быть может, воспитываем будущих маньяков, озлобленных людей, изгоев! Я считаю, что в этой ситуации работа с психологом просто необходима. Классные часы для того и существуют, чтобы мы учились общаться друг с другом, видеть личности в своих одноклассниках, уважать друг друга, и без работы специалиста здесь не обойтись.

Турушев Сергей

Пример школьной конституции

1. Ученик имеет право на бесплатное образование, и никто не должен этому мешать.

2. Каждый имеет право получать знание независимо от расы, имущественного и должностного положения родителей, места жительства, отношения к религии, убеждений, принадлежности к общественным объединениям, а также других обстоятельств.

3. Гражданин не имеет права угрожать другому гражданину, оскорблять и унижать за его внешний вид, одежду и произношение.

4. Никто не имеет права принуждать к труду, труд должен быть добровольным.

5. Ученики и родители не обязаны сдавать деньги на ремонт школы и класса и не обязаны делать ремонт (участие учеников и родителей в ремонте школы в добровольной форме).

6. Работники школы не обязаны запрещать курить ученикам. Для курения должны быть созданы специальные места (курилки).

7. Технички не имеют права заставлять ученика делать их работу, но если ученик нарочно насорил, то пусть убирает ученик.

8. Учителя не имеют права принуждать ученика к участию в играх, олимпиадах, конкурсах, и ученик не должен нести за это наказание.

9. Гражданин имеет право возвратить еду, если она не пригодна к употреблению.

10. Ученик должен иметь право на оспаривание своих оценок в присутствии других учителей или специалистов.

11. Ученик должен иметь право на свободное посещение школы, или учиться экстерном.

12. Ученик должен иметь право на досрочное окончание учебного года или перевода в другой класс (в следующий), путем сдачи школьной темы и экзаменов.

13. Гражданин не должен появляться в школе в нетрезвом виде, наркотическом, токсическом опьянении.

14. Школа должна иметь место отдыха для своих граждан (клуб, кафе, кружки и т.д.).

15. Школьники имеют право на 5-дневную форму обучения.

16. Школа должна работать 7 дней в неделю с 7 до 21 часа, а по выходным или в каникулы до 23 часов.

17. Ученики имеют право на свободу выбора учителя, свободу слова.

18. Граждан школы по возможности должны кормить бесплатно.

19. Гражданин обязан отстаивать авторитет школы.

20. Каждый гражданин должен иметь право на отдых.

21. Каждый гражданин обязан соблюдать все свои права и обязанности.

22. Лучшие ученики и активисты должны получать каждый месяц стипендию или премию.

Кампания в Перми завершилась праздником (праздничные мероприятия продолжались весь день), посвященным "Дню ребенка" и декаде семьи, 1 июня в центральном городском парке и на улицах города. В празднике участвовали 800 детей из детских домов области и 400 воспитанников детских домов Перми. Работали бесплатные аттракционы, проходили концерты творческих коллективов, проводились викторины, конкурсы, дискотеки и другие мероприятия. Активную помощь в организации и проведении праздника оказала администрация области в лице вице-губернатора Татьяны Марголиной и профильных департаментов. Вице-губернатор утвердила согласованный с пермской группой реализации проекта план проведения праздника, что значительно облегчило подготовку такого масштабного мероприятия. Татьяна Марголина приняла участие не только в открытии праздника, но и в телемосте между городами Пермь–Кудымкар– Лысьва, на котором обсуждалась ситуация с правами детей и подростков в Пермской области. Кстати, телемост стал безвозмездным вкладом частных фирм в реализацию кампании.

Большинство представителей целевой группы, видя материалы кампании, начинали размышлять о проблемах детей. Вот результаты ответа на вопрос: "Хотели ли вы, чтобы для защиты прав детей было сделано больше, когда видели материалы "Я человек..."?¹¹

	Пермь	Пермская обл.	Сверд. обл.	Всего
ответ очень положительный	68%	44%	55%	56%
ответ положительный	21%	50%	28%	32%
нейтральный	9%	5%	8%	8%
отрицательный	0% 0%		0%	0%
резко отрицательный	0%	0%	0%	0%
затрудняюсь ответить	2%	1%	8%	4%

"В результате комбинированного использования рекламных щитов, календарей и программ по телевидению треть жителей Перми (34%) были так или иначе вовлечены в кампанию, и свыше 80% процентов из них поняли ее цели. В Пермской области за пределами областного центра 19% знали о проведенной кампании.

Судя по реакции респондентов в г. Перми, основная мысль кампании была донесена весьма успешно: 68% с готовностью соглашаются и 21% соглашаются с утверждением, что когда они видят материалы кампании “Я человек”, то хотят, чтобы для защиты прав детей делалось больше. Впечатляют и цифры по Пермской области (за пределами областного центра) и Свердловской области. В целом с точки зрения количества людей, которых она затронула, а также ясности темы и основной мысли (“месседжа”) кампанию “Я человек” следует считать успешной (результаты соцопроса, проведенного Левада-Центром в 2004 году. — Прим. ред.)"¹².

Нашу акцию, направленную на поддержку детей-сирот, их патронатных воспитателей, на соблюдение прав школьников и правовое просвещение детей и их родителей, активно поддержала администрация области.

В несколько раз возросло (см. график) количество депутатов, знающих о проблемах детей-сирот, в т.ч. в их избирательном округе.

(увеличить)

В ноябре депутаты ЗС Пермской области приняли поправки к бюджету на 2004 год, позволяющие осуществлять финансирование патронатных семей не от "достигнутого" в предыдущем бюджетном году, а в связи с реальными потребностями — для этого зарезервирован объем средств в оперативном фонде.

В результате этой кампании мы смогли повлиять на чиновников Перми и Пермской области. В ходе кампании были выявлены злоупотребления в системе поставок продовольствия в детские дома. Столкнувшись с осторожными жалобами персонала детских учреждений на "неполадки" в "системе тендеров" на поставки продуктов питания и лекарств, совет общественных инспекторов области провел специальное расследование. Были опрошены руководители детских домов г. Перми. Собранная информация об очевидных злоупотреблениях в ходе тендерных поставок была передана губернатору Пермской области и главе города Перми и опубликована в СМИ в виде открытого письма. Руководитель Комитета социальной защиты населения администрации Пермской области и один из его заместителей были уволены.

Нас волновало положение патронатных семей и не всегда позитивное отношение общества к ним. Нам удалось добиться значительного улучшения отношения к этому общественному институту.

Одним из наиболее значимых результатов нашей работы стал рост числа людей, желающих стать патронатными воспитателями детей-сирот. Их количество за время проведения кампании осенью 2003 года возросло более чем вдвое (на 115% — см. график ниже):

(увеличить)

В городе и области было организовано большое количество мероприятий. Активное содержательное участие представителей властей региона позволило сделать кампанию не столько общественной, сколько общеобластной...

Мы понимаем, что административная поддержка имеет и обратную сторону. Например, было проведено более 500 родительских собраний, где родителям объяснялись права учащихся и указывалось на необходимость их соблюдать. Но послать своих представителей на все 500 родительских собраний было невозможно. Поэтому мы не можем с уверенностью сказать, была ли суть кампании донесена до аудитории без каких-либо изменений.

Ростовская область

Целью нашей работы в Ростовской области было правовое просвещение молодежи. НПО Ростовской области, участвующие в нашем проекте, стремились научить ее отстаивать свои права. Наши юные сограждане часто считают, что "права человека" — это что-то очень скучное, и нам пришлось изрядно потрудиться, чтобы сделать наши акции и нашу продукцию интересной для молодого поколения. Мы проводили акции "Совмести свои права с жизнью" (только в Новочеркасске прошло 59 театрализованных акций во всех учебных заведениях города и общегородское мероприятие в центральном городском парке). В Таганроге была организована игра "Молодежные дебаты по правам человека". В школах, вузах и библиотеках распространялась сувенирная продукция (футболки, закладки, календари), призванная привлечь внимание к нашей акции. Мы даже опубликовали несколько комиксов на правозащитные темы.

В Новочеркасске наши коллеги создали мобильные бригады, которые посетили все 35 учебных заведений города. В 15–20- минутных выступлениях члены бригад разыгрывали сценки, в которых в стихотворной, легкой игровой форме рассказывали учащимся об их правах: на образование, на гражданство, на свободу передвижения, на личную жизнь и неприкосновенность; объясняли, почему важно знать свои права и куда можно обратиться за правовой помощью; раздавали информационные материалы (комиксы, календари-закладки, визитки). По окончании выступления со зрителями проводили конкурс — правовую викторину. Победителям викторин вручались призы — яркие оранжевые, синие, желтые и белые футболки с символикой кампании. В финале звучала специально подготовленная песня "Совмести свои права с жизнью!".

"В результате в г. Новочеркасске беспокойство по поводу соблюдения закона, защищающего права детей, значительно выросло с 2003 по 2004 г.: в то время как в 2003 г. 68% опрошенных считали, что закон существует и что он исполняется, в 2004 г. число последних снизилось до 14%. Кампании “Совмести свои права с жизнью” и “Мы с правами на ты! А ты?” повысили общий уровень общественной обеспокоенности по поводу прав детей в Новочеркасске.

Улучшилось и отношение жителей Новочеркасска к правозащитникам: за период с 2003 по 2004 г. доля респондентов, давших правозащитным организациям наивысшую или просто положительную оценку, выросла с 68% до 83% (данные соцопроса, проведенного Левада-Центром в 2004 году. — Прим. ред.)"¹³.

Были созданы юридические консультации, куда молодые люди, оказавшиеся в трудной ситуации, могли обращаться за советом.

Вот некоторые результаты кампании в этом регионе (согласно данным соцопроса, проведенного компанией Validata в 2004 году).

Большинство представителей целевой аудитории были в курсе проводимых нами мероприятий (в т.ч. обращались в работающие бесплатно правовые приемные: например, в Новочеркасске за время проведения кампании с сентября 2003 г. по июль 2004 г. 1135 молодых людей получили бесплатную юридическую помощь), около 85% опрошенных в Новочеркасске и 50% опрошенных в Ростове-на-Дону заявили, что благодаря нашим акциям узнали полезную для себя информацию. Публикации о мероприятиях кампании размещались в печатных и электронных СМИ. Материалы и баннер ростовской кампании были размещены в интернет-СМИ Кавказский Узел http://kavkaz.memo.ru/.

г. Новочеркасск
13. Как Вам кажется, такие мероприятия дают Вам новую и полезную информацию о Ваших правах?
Безусловно, дают много нового и полезного	60%
Иногда можно услышать что-то новое и полезное	25%
Скорее это повод повеселиться и хорошо провести время, но также можно узнать что-то новое и полезное для себя	8%
Это просто веселое мероприятие	1%
Навряд ли узнаешь что-то полезное и новое для себя, это пустая трата времени	5%
Затрудняюсь ответить	1%
г. Ростов-на-Дону
13.Согласны ли вы лично с утверждением "Благодаря прошедшим в Ростове-на-Дону акциям, посвященным правам молодежи, я узнал новую полезную информацию?"
Полностью согласен	9%
Скорее согласен	41%
Скорее не согласен	27%
Совершенно не согласен	23%
Затрудняюсь ответить	0%

Итоги кампании

Хотелось бы отметить ряд инструментов, которые наша правозащитная коалиция использовала в своей работе.

До этого в России не проводилось кампаний, в которых бы сочетались традиционные технологии гражданских организаций с чисто коммерческими, рекламными технологиями.

В наших мероприятиях были использованы щитовая наружная реклама (так называемые билборды) и плакаты в муниципальном транспорте, аудио- и видеоролики, были проведены кампании в прессе. Мы также огромными тиражами публиковали наши собственные издания и листовки. Наряду с этим были проведены выставки и "круглые столы", разрабатывались новые формы донесения информации до целевой аудитории: митинги-"перфомансы" и театрализованные представления.

По итогам кампаний, которые завершились в июне 2004 года, были проведены новые количественные и качественные социологические исследования. На основании результатов этих исследований мы можем с уверенностью утверждать, что кампании в общем и целом завершены удачно и что используемые нами инструменты воздействия на общественное мнение более эффективны, чем традиционные. Итоги мы будем еще анализировать и, вероятно, предоставим отдельным выпуском нашего бюллетеня.

В ходе проекта был приобретен серьезный опыт, на базе которого мы и наши коллеги сможем осуществлять аналогичные проекты. Попробуем кратко резюмировать, в чем заключаются основные достижения нашей работы, наши know-how.

Невозможно влиять на общественное мнение без предварительного проведения социологических исследований. Независимые исследования, показывающие отношение различных социальных групп к какой-либо проблеме, и есть тот фундамент, на котором должна основываться эффективная работа с общественным мнением.
На основании статистических данных следует определить целевую аудиторию, на которую вы собираетесь воздействовать, и составить ее социопсихологический портрет.
Детальное социологическое исследование позиции представителей целевой аудитории по тем или иным вопросам целесообразно проводить в форме фокус-групп.
Всю продукцию и планы всех мероприятий, которые вы собираетесь использовать в ходе кампании, следует протестировать на представителях целевой аудитории. Об этом нередко забывают даже крупные коммерческие предприятия, не говоря уже о гражданских организациях.
Для реализации проектов, цель которых — повлиять на общественное мнение, можно и нужно использовать традиционные рекламные технологии.
При проведении правозащитной кампании можно и нужно использовать приемы коммерческой рекламы, политических технологий и социального маркетинга. Их сочетание с традиционными гражданскими технологиями — залог успеха кампании.
Чтобы провести кампанию социального маркетинга, необходима высокая степень организованности и соответствующий уровень менеджмента всех мероприятий в рамках кампании. Иначе кампания может превратиться в бессвязный набор действий и ее эффективность резко снизится (см., например об организации акции "Сколько" на с. 91-94).
И наконец, после завершения работы необходимо вновь провести социологическое исследование, чтобы оценить, каких результатов удалось достичь в ходе кампании. На основании социологических опросов мы знаем, что против войны в Чечне выступает все большее количество людей. А поскольку мы знаем, что, например, по федеральному телевидению, в самой Рязани не проводилось никаких масштабных антивоенных кампаний, кроме нашей, то изменения, произошедшие во взглядах рязанцев, — наша заслуга. Для сравнения мы провели социологические исследования в так называемом тестовом регионе (Калуге). Отношение калужан по отношению к войне в Чечне за тот же период времени ничуть не изменилось.

Использование рекламных технологий — палка о двух концах. Если маркетологи обнаружат, что какой-либо товар не будет иметь спроса, то производство может быть переориентировано на выпуск другой продукции. Мы, разумеется, никакого альтернативного "товара" предложить не можем. Мы не можем отказаться от своей идеологии, даже если она не востребована; у нас нет "запасных" ценностей, которые мы бы могли предложить взамен не пользующихся спросом. Но мы можем придумать, как следует "упаковывать" нашу "продукцию", то есть выявлять, какие аспекты поднятых нами проблем вызывают наиболее сильную эмоциональную реакцию населения, и сосредоточиться именно на этих аспектах.

Наша кампания никоим образом не была связана с попыткой создать образ врага или исключительно негативной оценкой какой-либо ситуации. Мы пытались нарисовать некую позитивную цель, в достижении которой может принять участие каждый человек. Поступились ли при этом нашими принципами? Думается, нет. Мы выявили, что социально-экономические аспекты войны в Чечне вызывают серьезное недовольство жителей Рязани. Призывая рязанцев к протестам против войны в Чечне, мы обращались к ним, акцентируя внимание на социально-экономических вопросах, на вопросах, связанных с деньгами, истраченными или "списанными" на войну. Мы говорили о жертвах среди солдат, которые гибнут на войне. Мы рассказывали и о судьбе уцелевших, многие из которых потеряли здоровье или были искалечены, но не могут получить компенсацию или необходимую психологическую помощь. Таким способом мы обращали внимание на преступления, которые творятся в Чечне, оставляя в стороне проблему массовых убийств мирных жителей Чечни. Наряду с этим "Мемориал" ни на минуту не прекращал собирать и распространять информацию о военных преступлениях в Чечне; мы провели более 40 дискуссий о положении мирного населения этой республики.

Мы прибегали к различным пропагандистским (используем это слово без эмоциональной оценки) приемам для того, чтобы объяснить нашим согражданам их конституционные права и убедить, что они должны активно бороться за их соблюдение. Но при этом мы никогда не позволяли себе дезинформировать население или внушать ему какие-то стереотипы. Власть контролирует подавляющее большинство СМИ, а мы же стремились расшатать стереотипы, которые внушают гражданам нашей страны государственные средства массовой информации.

(увеличить)

Мы намерены продолжать работу в рамках проекта и активно использовать выработанные нами know-how.

Работа с российской молодежью в настоящее время становится все более и более актуальной. Сегодня мы не в силах повлиять на политические события, происходящие в России, мы не можем повлиять и на действия властей, которые, как бульдозером, уничтожают все демократические институты в стране. Мы не можем повлиять и на людей, сознание которых уже сложилось. И поэтому приоритетом становится наша работа с молодежью.

ПРИМЕЧАНИЯ:

Выражение «социальный маркетинг» (social marketing) подразумевает использование стандартных маркетинговых технологий, таких, как PR-кампании, но не для достижения коммерческих или иных целей тех или иных заинтересованных сторон, а для продвижения социальных или в широком смысле политических/общественных идей/ценностей. Было доказано, что данные технологии являются высокоэффективными с точки зрения повышения информированности общественности и изменения политики или линии поведения в разных частях света. Несмотря на то, что на инициативы гражданского общества в России было потрачено несколько млрд. долларов, мы не обладаем сведениями о каких-либо ранее предпринимавшихся попытках применения технологий социального маркетинга в сфере прав человека. К социальному маркетингу прибегали во многих странах для убеждения или обучения общественности с целью изменения политики или поведения по конкретным вопросам. Так, матери в США прибегали к социальному маркетингу, чтобы убедить людей не садиться за руль в нетрезвом состоянии и не позволять другим делать это. Активисты сферы здраво-охранения используют общественный маркетинг в стратегии коммуникации с целью стимулировать такие поведенческие реакции, как отказ от курения, прохождение маммографии или использование противозачаточных средств. Целью воздействия становились и многие другие разновидности поведения и установок, в т.ч. домашнее насилие, развращение несовершеннолетних, жестокость полиции, нежелание голосовать и даже закачка музыкальных файлов из сети Интернет. Эти кампании обычно начинаются с необходимости распространения и укрепления некоей положительной нормы или создания запретов на отрицательные практики.
Региональный опрос ВЦИОМа, проведенный в 2002 г.
Чтобы убедиться, что изменения в умонастроениях жителей тех областей, в которых мы проводили кампании, стали результатом нашей работы, а не были вызваны какими-то иными факторами, мы провели социологические исследования не только в тех регионах, где нами проводились какие-либо мероприятия, но и в так называемых «тестовых регионах» (Свердловске, Калуге, Ставрополе), в которых мы не организовывали никаких акций. По завершении нашего проекта в этих регионах также были проведены контрольные социологические исследования. Сопоставление общественного мнения тестовых регионов с мнением населения регионов, в которых мы проводили кампании, является одним из критериев для оценки ее эффективности.
Сара Е. Мендельсон и Теодор П. Гербер. Россияне, права человека и НПО: результаты исследования. Май 2002 г.
Сара Е. Мендельсон и Теодор П. Гербер. «Граждане России о правах человека» [Russians on Human Rights]. Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. № 58. Март-апрель 2002 г.
Фокус-группы по этим сценариям проводились в Ростове 28 и 30 апреля 2004 года. Всего было проведено 13 фокус-групп — в Ростовской области, 8 фокус-групп — в Перми, 7 фокус-групп — в Рязани.
Фокус-группы в Рязани были проведены: 15 декабря 2003 г., 13–15 января 2004 г. (тестирование газеты); 13, 17–18 февраля 2004 г. (тестирование плакатов).
Сара Е. Мендельсон и Теодор П. Гербер. Россияне, права человека и НПО: результаты исследования. Май 2002 г.
Там же.
Сара Е. Мендельсон и Теодор П. Гербер. Общественный маркетинг в Рязани: цена войны в Чечне. Осень 2004 г.
Сара Е. Менделсон и Теодор П. Гербер. Общественный маркетинг в Пермской области: права детей. Осень 2004 г.
Там же.
Сара Е. Мендельсон и Теодор П. Гербер. Общественный маркетинг в Ростовской области: права учащихся. Осень 2004 г.

Данный материал (информация) произведен, распространен и (или) направлен некоммерческой организацией, выполняющей функции иностранного агента, либо касается деятельности такой организации (по смыслу п. 6 ст. 2 и п. 1 ст. 24 Федерального закона от 12.01.1996 № 7-ФЗ).

Государство обязывает нас называться иностранными агентами, при этом мы уверены, что наша работа по сохранению памяти о жертвах советского террора и защите прав и свобод человека выполняется в интересах России и ее народов.

Поддержать работу «Мемориала» вы можете через donate.memo.ru.